¿DeberÃa cambiar el modelo de negocio de los concesionarios?
En un encuentro de GM-España con parte de la prensa especializada en el automóvil el pasado 22 de enero, Enrico De Lorenzi ha pedido una reestructuración profunda de las redes concesionarios para adaptarse a la demanda real. De Lorenzi explicó que las redes de concesionarios tienen por delante un importante e intenso trabajo para alcanzar deseables estándares de calidad.
La red de Opel en España cerró el ejercició 2012 con unas pérdidas de 0,8%, de ahí que los concesionarios Opel en España se reducirán en 2013 de los 148 actuales a los 128. Ha querido aclarar que no significa que vayan a producirse cierre masivos, sino que se obtendría mediante la fusión con otros concesionarios o su transformación a agente de ventas.Según De Lorenzi, con un mercado de 850.000 turismos anuales estás redes empiezan a ser rentables. Es más o menos el volumen del mercado natural de España y es una cifra que, según De Lorenzi, se podría volver a llegar dentro de dos años. Sin embargo, explicó también que "la velocidad de crucero del sector se alcanzaría con 1,2 millones de unidades". Esa cifra es el volumen del mercado español de hace unos seis años y se ha demostrado que era claramente artificial. Nos sorprende que un directivo de una marca como Opel, que no pasa precisamente por su mejor momento, pueda abogar por un mercado inflado artificialmente de 1,2 millones de coches al año. Como mínimo, es hacer gala de un cierto inmovilismo. Querer volver a ese pasado de burbuja donde todo valía y todo se vendía no es sano. Estamos viendo los efectos de ese tipo de economía cuando la burbuja se pincha. Otra vez, no, gracias. Además, es poco probable que volvamos a ver un mercado de más de un millón de coches al año. Es también negarse a aceptar que el mercado, el mundo en definitiva, ha cambiado. A no ser que en realidad sea una señal encubierta, una muestra más de cuán sobredimensionadas están las redes comerciales de los fabricantes. Y es cuando su idea de reestructurar la red comercial cobra mucho sentido, aunque una reducción de 10 concesionarios puede parecer un movimiento algo tímido. Sin abogar por la desaparición de los concesionarios, la necesaria reestructuración de las redes comerciales no deja de ser un síntoma más de que el modelo de negocio de la venta de automóviles tiene que cambiar tarde o temprano.
La necesaria reestructuración de las redes comerciales no deja de ser un síntoma más de que el modelo de negocio de la venta de automóviles tiene que cambiar tarde o temprano.
Hoy en día, cuando vemos las noticias en el móvil, cuando leemos las revistas y los libros en nuestra tablet y compramos la música en iTunes o soportes similares (sí, hay gente honesta y que compra la música en internet) ¿cómo es posible que sigan siendo necesarios esas enormes estructuras que son los concesionarios? Enormes, por el suelo que ocupan, lo costosas que son esas infraestructuras y por el volumen de negocio necesario para que sean rentables. Hoy en día, casi todos los concesionarios están a las afueras de la ciudad, muchas veces limítrofes con una zona industrial. Más que por una cuestión de licencias municipales la razón de ser principal es porque el suelo es más barato. Y aparecen entonces zonas enteras dedicadas al automóvil, como la Avenida de Burgos en Madrid, la calle Motors y el paseo de Zona Franca en Barcelona o la N-VI al salir de A Coruña; es una alineación de concesionarios, uno tras otro. Por una parte, esta situación tiene sus ventajas, están todos juntos, o casi, y es más fácil para el consumidor comparar y hacer jugar la competencia. Pero por otra parte le obliga a salir de la ciudad. En el caso de la compra no es tan problemático, por una vez se hace el esfuerzo, pero cuando toca la revisión del coche ya es más engorroso. Hay que pedir que te vayan a buscar o llamar a un taxi, porque todos sabemos lo bien que va el transporte público por esas zonas alejadas del centro... Y aunque el concesionario pague parte o totalidad del coste del taxi, sigue siendo una pérdida de tiempo. Es un modelo de negocio que tiene los días contados.
Sigamos con el ejemplo de la música. ¿Entonces, debemos comprar el coche on line? Es cierto que la experiencia de comprar en vivo es diferente a la compra online. Recuerdo que adolescente me pasaba una vez a la semana por la Fnac de turno para ver si tal o tal CD nuevo había salido o simplemente para ver qué novedades había. Hoy, ya no es necesario pasarse por la Fnac para saber si la novedad que nos interesa ha salido, de hecho hace tres años que no piso una. Ya no tocamos el CD, ni miramos la carátula, le damos la vuelta al CD para ver la lista de canciones y ver cómo el diseñador había resuelto la carátula posterior. Con el automóvil pasa algo parecido. Antes de comprar un coche nuevo todos miramos las pruebas, comparativas y recopilamos toda la información que necesitamos en la red y en las pocas revistas del sector que quedan. Con eso ya nos hacemos una idea bastante clara del modelo que nos gusta. Falta probarlo, verlo en vivo y tocarlo. ¿Por qué entonces el fabricante no nos envía a un comercial a nuestra casa, previa cita por supuesto, para que veamos y probemos el coche? Se podrían ahorrar enormes costes al no ser necesarios esos enormes y lujosos centros comerciales, perdón, concesionarios. Además, el trato con el cliente sería así mucho más personalizado, se sentiría más en confianza, pues está en su terreno, y no tendría la sensación cada vez que pisa un concesionario de que lo están acechando cual buitres con el único objetivo de que firme un pedido lo antes posible por el coche que tienen en stock y no por el que, a él, cliente, le interesa. Es sólo una idea de cómo se podría cambiar el modo de funcionamiento de la venta de automóviles.
¿Supondría esto el fin de los concesionarios? Tal y como los conocemos hoy, sí. Pero se podrían reconvertir en agentes comerciales locales, justamente. Con una estructura más pequeña se podría perfectamente llevar a cabo y se reducirían los costes. Oficinas, nave-parking, los coches de demostración y un pequeño taller para el mantenimiento de los mismos y la preparación de la entrega de los coches serían suficientes para funcionar. ¿Y el elegante e inmenso escaparate? Ya no es necesario, pues llevamos el coche a casa del cliente potencial. O incluso puede venir a recogerlo in situ si lo desea.
¿Y qué pasa con el stock? Debería ser la propia marca la encargada de gestionar ese stock mediante hubs regionales. El "concesionario de nueva generación" se limitaría al aspecto comercial y la entrega, sería un agente que pone en contacto dos partes: el automovilista y el fabricante. La venta final la haría directamente la marca y el agente se llevaría su comisión. No nos olvidemos que actualmente la marca vende los coches a los concesionarios, luego éstos tienen que venderlos como sea, bien sea para optar a un incentivo de la marca o simplemente para ser rentables y seguir adelante. El corolario de esta situación es el tan dañino fenómeno de las automatriculaciones.
Antes de comprar un coche nuevo, recopilamos toda la información que necesitamos en la red. Falta probarlo, verlo en vivo y tocarlo. ¿Por qué el fabricante no envía un comercial a nuestra casa para que veamos y probemos el coche?
¿Qué pasaría con el tema de las garantías? Actualmente, para que una garantía sea válida ya no es obligatorio llevarlo a un taller oficial de la marca. Se podrían encargar de ese mantenimiento talleres independientes o independientes asociados a la marca, o incluso talleres oficiales. ¿Por qué no? Y es que al igual que seguirán existiendo libros de papel, y no sólo e-books, en algunos casos seguirá habiendo concesionarios tradicionales, sobre todo en las marcas de lujo y las realmente premium (o al menos para los modelos más exclusivos) por una cuestión de prestigio y discreción del cliente. De todos es sabido que muy pocas tiendas son rentables en el Paseo de Gracia o en los Campos Elíseos, pero las marcas de lujo deben estar ahí por cuestiones de imagen.Puede que toda esta teoría sea una utopía y que no veremos ese cambio. O quizá sí. Y me baso en mi propia experiencia personal, pues compré mi coche -un V.O. de gerencia, nada menos- por internet. Sólo vi unas pocas fotos del coche en cuestión, tomadas en un concesionario que estaba a 600 km de mi casa. Teniendo la suerte de ser periodista especializado en coches pude permitirme el lujo de pedir el modelo que me interesaba para una prueba, y así poder estar seguro si era lo que buscaba. Me convenció. A los pocos días reservé el coche mediante transferencia bancaria al concesionario que lo tenía. Y allí que me fui a por él. Y a día de hoy no me arrepiento. Quizá no seamos muchos los insensatos (¿?) que nos atrevemos a comprar un coche de esta manera, pero poco a poco, el modelo de negocio está cambiando.
Reader Comments (Page 1 of 1)
miguel10delacuesta 3:20AM (1/25/2013)
Y la sensación de entrar en un concesionario brillante y ver los coches?
A mi me gusta el concepto americano de concesionario: decenas de coches de todos los acabados y modelos para que los veas todos y te lo lleves ese mismo dia...
claro alli no tienen el problema de espacio que tenemos aqui..
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carloferrari 4:29AM (2/01/2013)
Si los concesionarios tuvieran que ir a casa de cada "posible cliente" que quiera probar el vehiculo, creeme que no habrÃa ni personal ni tiempo suficiente para poder atender a la demanda. De hecho creo que se cerrarian una de cada 100 o 200 visitas. Asi que serÃa muy poco rentable,volveriamos al concesionario tradicional. Abusamos mucho de las pruebas, creeme que hay mucha gente con tiempo libre, y mas ahora desgraciadamente, que se dedicaria a probar toda la gama de todas las marcas sin posiblidad real de comprar.
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guel135 3:54AM (1/25/2013)
la sensación desaparece si te cobran 1000eur más por todo ello. Prefiero lo que dice en el post antes que pagar el sobre costo por ver los coches bonitos epserandome...
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Juan 5:16AM (1/25/2013)
El futuro de las concesiones está en los multimarca. No me refiero a esos concesionarios donde estaban todas la marcas mezcladas, sino en los grandes edificios que dan espacio personalizado a cada marca. Allà podemos ver diferentes opciones y elegir la que más nos gusta. El taller es similar, con un box y mecánico especializado en cada marca, pero con zonas comunes, como chapa y pintura. Con esto logras que el cliente termine comprando el coche en un único punto, dando igual la marca que sea y de esta manera el empresario si logra hacer viable las instalaciones.
Daniel, ¿te has dado cuenta que con tu planteamiento se terminarán los descuentos de los concesionarios y que solo quedarán los de la marca? Esto es lo mismo que los videojuegos. La gente decÃa: ¡Lo digital es maravilloso, porque te evita ir a la tienda y no depender de tantos intermediarios! Lógicamente también pensaban que se reducirÃa el precio. Para su desgracia no ha sido asà y los precios cuando salen al mercado son iguales que en las tiendas. Con el paso del tiempo pueden bajar algo más que en fÃsico, pero para nada la rebaja es tan grande como podrÃan esperar.
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Iñaki 5:30AM (1/25/2013)
Hola.
Aunque comparto tu opinion de que el negocio debe cambiar no creo que tengas razon. Trabajo en un concesionario (100% americano para que os hagais una idea de la marca) y mucha gente quiere ver su coche exacto antes de comprarselo (motor, color e incluso el modelo de radio exacto para ver como le queda el cuadro de instrumentos). Si fuese como tu dices cuantos coches demos habria que tener matriculados?? Nuestro coche medio tiene ahora mismo 23 versiones, cada una ademas de un color para tener todos disponibles. Ademas de que te llevaria a tener que matricularlos Full Equipe para que pudiese ver el cliente todas las opciones disponibles. Eso en Madrid podria funcionar pero en capitales de provincia pequeñas dudo que haya alguien que pueda hacerlo.
Os acordais de cuando el corte ingles vendio coches nuevos?? Dudo que el mercado pero sobre todo el cliente medio español este preparado para esto.
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Iñaki 5:31AM (1/25/2013)
Hola.
Aunque comparto tu opinion de que el negocio debe cambiar no creo que
tengas razon. Trabajo en un concesionario (100% americano para que os
hagais una idea de la marca) y mucha gente quiere ver su coche exacto
antes de comprarselo (motor, color e incluso el modelo de radio exacto
para ver como le queda el cuadro de instrumentos). Si fuese como tu
dices cuantos coches demos habria que tener matriculados?? Nuestro
coche medio tiene ahora mismo 23 versiones, cada una ademas de un
color para tener todos disponibles. Ademas de que te llevaria a tener
que matricularlos Full Equipe para que pudiese ver el cliente todas
las opciones disponibles. Eso en Madrid podria funcionar pero en
capitales de provincia pequeñas dudo que haya alguien que pueda
hacerlo.
Os acordais de cuando el corte ingles vendio coches nuevos?? Dudo que
el mercado pero sobre todo el cliente medio español este preparado
para esto.
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ivantoro 5:55AM (1/25/2013)
Teoricamente tiene sentido casi todo lo que dices. Pero falla lo principal, el factor humano. No todo el mundo tiene tan claro lo que quiere previo estudio en la red, y ahi los comerciales jugamos un papel de asesoramiento muy importante. Y que decir del feeling o relacion con el punto de venta (cercania, confianza, etc.).
Si por nuestros jefes fuese, ellos ya habrian colocado maquinas expendedoras de coches......pero no creo que el resultado fuese el mismo...
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galicia 7:09AM (1/25/2013)
La solución tampoco pasa por preescindir de las estructuras, lo que tienen q hacer los concesionarios es hacer una estructura, no gigante sino adecuada y adaptarse al volumen de ventas de cada zona.
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Pablo Cabrera 11:44AM (1/25/2013)
La filosofia o entendimiento de mercado por parte GM-Espana, explica las bajas ventas de esa marca, la situacion del mercado es una, pero algunas marcas estan viendo oportunidad aun en la crisis, las estructuras al dia de hoy son necesarias, puedo recibir un background online, fotos, videos, youtube, blogs, e ir al concesionario local y ver el modelo, una vez que defina el modelo y probado lo puedo comprar si gusto en el consecionario, online, la idea de ventas personalizada es buena idea para dar soporte a los consecionarios, pero no para un reemplazo total, cuantos agentes creen que se necesitaria, cuantos coches demos necesitarian, si aun con los que tienen muchas veces no estan disponibles...me gusto mucho la idea de una persona en crear una especie de concesionarios, donde podian estar varias marcas. Asi el cliente solo se estacionaba una sola vez, definitivamente los automoviles nose pueden comprar como Itunes debido al costo, en Bolivia ya venden coches por internet, donde los compran directamente desde EEUU y llegan en unos dias. Pero aseguro que la mayoria va al consecionario local a ver el modelo similar.
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AUTOMEX 6:13PM (1/25/2013)
En mi punto de vista, aunque tengas toda la información referente a los posibles autos a comprar, la desición final siempre la tendras al tener contacto fisico con el auto, mirarlo, olerlo, probarlo, etc...
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Alex 8:54PM (1/25/2013)
Yo no compraria un vehiculo por internet, solo viendo fotitos. Tengo que palpar los materiales, ver la calidad y en general el modelo. No es lo mismo las fotos que en vivo, por lo tanto no podemos comparar la venta en concesionarios vs online con la venta de musica en locales y musica online. La musica la escuchas en donde sea y ya sabes que quieres comprar, es lo mismo si lo compras por internet o si lo compras en local, igual lo escucharas previamente. Un vehiculo no, a menos que no te importe comprarlo por internet y luego te pegues un tortazo en casa cuando te lo entreguen y veas que no es lo que esperabas y luego se quejaran pidiendo opciones de devolucion porque no es lo que esperaban. Quieran o no, un concesionario o lugar de exhibicion de vehiculos, siempre será necesario. Por mi es mucho mejor que haya un concesionario cerca. Por mi zona tengo muchos concesionarios de diferentes marcas y no tengo que ir muy lejos, que bendición, me paso como en jugueteria y veo hasta el mas minimo detalle.
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Sevillano 6:25PM (1/27/2013)
Esto en España no funciona. Los españoles no nos compramos un coche que vale 24000 euros. Nos compramos "todo" un coche de marca tal que vale cuatro millones de pesetas. Y luego exigimos que durante los siguientes años de la compra en el concesionario nos traten como si fuésemos banqueros.
Las ideas que comentas son muy utópicas pero no cuadran con nuestro estilo. ¿Cómo te van a tratar como un banquero en un taller en donde no has comprado el coche? ¿A dónde vas a ir a reclamar, si te has gastado los 4 kilos en un sitio al que no vas a volver? ¿Cómo vamos a probar nuestros coches antes de comprarlos, si cuando llamemos para que venga el comercial a casa nos van a dar cita para dentro de 1 mes? ¿Y qué vamos a decir cuando el precio de los coches suba porque hay que pagar al comercial que está dando vueltas por la ciudad y en un dÃa puede atender como mucho a 4 ó 5 clientes?
Al final, con tanta tonterÃa, lo que puede ocurrir es que desaparezcan los concesionarios, pero pasará lo mismo que ha pasado con las tiendas de informática. Que no habrá tiendas fÃsicas, habrá que comprar por internet, sin ver el producto, y cuando lo compres y se rompra reclamar a rita la cantaora. Eso si, con el mismo precio, que internet no abarata. Sencillamente, más gente al paro, menos derechos de los consumidores, menos variedad para elegir y menos facilidad para comprar.
Cuando pagamos esos 1000 euros "de más" en un concesionario, no sólo estamos pagando al dueño del concesionario para que se haga rico, como nos gusta pensar. También estamos pagando para que nuestro entorno tenga coches a nuestra disposición, personas que nos atiendan, etc.
Cuando nos quedemos sin eso ya nos entrará la risa tonta. Que viva el low-cost...
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