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Categorías: Opel, Industria

¿Debería cambiar el modelo de negocio de los concesionarios?



En un encuentro de GM-España con parte de la prensa especializada en el automóvil el pasado 22 de enero, Enrico De Lorenzi ha pedido una reestructuración profunda de las redes concesionarios para adaptarse a la demanda real. De Lorenzi explicó que las redes de concesionarios tienen por delante un importante e intenso trabajo para alcanzar deseables estándares de calidad.

La red de Opel en España cerró el ejercició 2012 con unas pérdidas de 0,8%, de ahí que los concesionarios Opel en España se reducirán en 2013 de los 148 actuales a los 128. Ha querido aclarar que no significa que vayan a producirse cierre masivos, sino que se obtendría mediante la fusión con otros concesionarios o su transformación a agente de ventas.Según De Lorenzi, con un mercado de 850.000 turismos anuales estás redes empiezan a ser rentables. Es más o menos el volumen del mercado natural de España y es una cifra que, según De Lorenzi, se podría volver a llegar dentro de dos años. Sin embargo, explicó también que "la velocidad de crucero del sector se alcanzaría con 1,2 millones de unidades". Esa cifra es el volumen del mercado español de hace unos seis años y se ha demostrado que era claramente artificial. Nos sorprende que un directivo de una marca como Opel, que no pasa precisamente por su mejor momento, pueda abogar por un mercado inflado artificialmente de 1,2 millones de coches al año. Como mínimo, es hacer gala de un cierto inmovilismo. Querer volver a ese pasado de burbuja donde todo valía y todo se vendía no es sano. Estamos viendo los efectos de ese tipo de economía cuando la burbuja se pincha. Otra vez, no, gracias. Además, es poco probable que volvamos a ver un mercado de más de un millón de coches al año. Es también negarse a aceptar que el mercado, el mundo en definitiva, ha cambiado. A no ser que en realidad sea una señal encubierta, una muestra más de cuán sobredimensionadas están las redes comerciales de los fabricantes. Y es cuando su idea de reestructurar la red comercial cobra mucho sentido, aunque una reducción de 10 concesionarios puede parecer un movimiento algo tímido. Sin abogar por la desaparición de los concesionarios, la necesaria reestructuración de las redes comerciales no deja de ser un síntoma más de que el modelo de negocio de la venta de automóviles tiene que cambiar tarde o temprano.

La necesaria reestructuración de las redes comerciales no deja de ser un síntoma más de que el modelo de negocio de la venta de automóviles tiene que cambiar tarde o temprano.

Hoy en día, cuando vemos las noticias en el móvil, cuando leemos las revistas y los libros en nuestra tablet y compramos la música en iTunes o soportes similares (sí, hay gente honesta y que compra la música en internet) ¿cómo es posible que sigan siendo necesarios esas enormes estructuras que son los concesionarios? Enormes, por el suelo que ocupan, lo costosas que son esas infraestructuras y por el volumen de negocio necesario para que sean rentables. Hoy en día, casi todos los concesionarios están a las afueras de la ciudad, muchas veces limítrofes con una zona industrial. Más que por una cuestión de licencias municipales la razón de ser principal es porque el suelo es más barato. Y aparecen entonces zonas enteras dedicadas al automóvil, como la Avenida de Burgos en Madrid, la calle Motors y el paseo de Zona Franca en Barcelona o la N-VI al salir de A Coruña; es una alineación de concesionarios, uno tras otro. Por una parte, esta situación tiene sus ventajas, están todos juntos, o casi, y es más fácil para el consumidor comparar y hacer jugar la competencia. Pero por otra parte le obliga a salir de la ciudad. En el caso de la compra no es tan problemático, por una vez se hace el esfuerzo, pero cuando toca la revisión del coche ya es más engorroso. Hay que pedir que te vayan a buscar o llamar a un taxi, porque todos sabemos lo bien que va el transporte público por esas zonas alejadas del centro... Y aunque el concesionario pague parte o totalidad del coste del taxi, sigue siendo una pérdida de tiempo. Es un modelo de negocio que tiene los días contados.



Sigamos con el ejemplo de la música. ¿Entonces, debemos comprar el coche on line? Es cierto que la experiencia de comprar en vivo es diferente a la compra online. Recuerdo que adolescente me pasaba una vez a la semana por la Fnac de turno para ver si tal o tal CD nuevo había salido o simplemente para ver qué novedades había. Hoy, ya no es necesario pasarse por la Fnac para saber si la novedad que nos interesa ha salido, de hecho hace tres años que no piso una. Ya no tocamos el CD, ni miramos la carátula, le damos la vuelta al CD para ver la lista de canciones y ver cómo el diseñador había resuelto la carátula posterior. Con el automóvil pasa algo parecido. Antes de comprar un coche nuevo todos miramos las pruebas, comparativas y recopilamos toda la información que necesitamos en la red y en las pocas revistas del sector que quedan. Con eso ya nos hacemos una idea bastante clara del modelo que nos gusta. Falta probarlo, verlo en vivo y tocarlo. ¿Por qué entonces el fabricante no nos envía a un comercial a nuestra casa, previa cita por supuesto, para que veamos y probemos el coche? Se podrían ahorrar enormes costes al no ser necesarios esos enormes y lujosos centros comerciales, perdón, concesionarios. Además, el trato con el cliente sería así mucho más personalizado, se sentiría más en confianza, pues está en su terreno, y no tendría la sensación cada vez que pisa un concesionario de que lo están acechando cual buitres con el único objetivo de que firme un pedido lo antes posible por el coche que tienen en stock y no por el que, a él, cliente, le interesa. Es sólo una idea de cómo se podría cambiar el modo de funcionamiento de la venta de automóviles.

¿Supondría esto el fin de los concesionarios? Tal y como los conocemos hoy, sí. Pero se podrían reconvertir en agentes comerciales locales, justamente. Con una estructura más pequeña se podría perfectamente llevar a cabo y se reducirían los costes. Oficinas, nave-parking, los coches de demostración y un pequeño taller para el mantenimiento de los mismos y la preparación de la entrega de los coches serían suficientes para funcionar. ¿Y el elegante e inmenso escaparate? Ya no es necesario, pues llevamos el coche a casa del cliente potencial. O incluso puede venir a recogerlo in situ si lo desea.

¿Y qué pasa con el stock? Debería ser la propia marca la encargada de gestionar ese stock mediante hubs regionales. El "concesionario de nueva generación" se limitaría al aspecto comercial y la entrega, sería un agente que pone en contacto dos partes: el automovilista y el fabricante. La venta final la haría directamente la marca y el agente se llevaría su comisión. No nos olvidemos que actualmente la marca vende los coches a los concesionarios, luego éstos tienen que venderlos como sea, bien sea para optar a un incentivo de la marca o simplemente para ser rentables y seguir adelante. El corolario de esta situación es el tan dañino fenómeno de las automatriculaciones.



Antes de comprar un coche nuevo, recopilamos toda la información que necesitamos en la red. Falta probarlo, verlo en vivo y tocarlo. ¿Por qué el fabricante no envía un comercial a nuestra casa para que veamos y probemos el coche?

¿Qué pasaría con el tema de las garantías? Actualmente, para que una garantía sea válida ya no es obligatorio llevarlo a un taller oficial de la marca. Se podrían encargar de ese mantenimiento talleres independientes o independientes asociados a la marca, o incluso talleres oficiales. ¿Por qué no? Y es que al igual que seguirán existiendo libros de papel, y no sólo e-books, en algunos casos seguirá habiendo concesionarios tradicionales, sobre todo en las marcas de lujo y las realmente premium (o al menos para los modelos más exclusivos) por una cuestión de prestigio y discreción del cliente. De todos es sabido que muy pocas tiendas son rentables en el Paseo de Gracia o en los Campos Elíseos, pero las marcas de lujo deben estar ahí por cuestiones de imagen.

Puede que toda esta teoría sea una utopía y que no veremos ese cambio. O quizá sí. Y me baso en mi propia experiencia personal, pues compré mi coche -un V.O. de gerencia, nada menos- por internet. Sólo vi unas pocas fotos del coche en cuestión, tomadas en un concesionario que estaba a 600 km de mi casa. Teniendo la suerte de ser periodista especializado en coches pude permitirme el lujo de pedir el modelo que me interesaba para una prueba, y así poder estar seguro si era lo que buscaba. Me convenció. A los pocos días reservé el coche mediante transferencia bancaria al concesionario que lo tenía. Y allí que me fui a por él. Y a día de hoy no me arrepiento. Quizá no seamos muchos los insensatos (¿?) que nos atrevemos a comprar un coche de esta manera, pero poco a poco, el modelo de negocio está cambiando.

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