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Dietrich Mateschitz es el genio empresarial austriaco que montó Red Bull a partir de la bebida energética asiática. Creador de un imperio desde la práctica nada, Mateschitz es un loco de la velocidad en cualquiera de sus formas. La idea de montar un equipo de Fórmula 1 pudo sonar extraña, pero la realidad es que la ha capitalizado, y lo ha hecho ganando campeonatos, a base de colocar a gente como Adrian Newey al mando técnico (algo que la escudería de Milton Keynes, cuando se llamaba Jaguar, intentó hacer, pero no logró).

Las visiones de Mateschitz llegan a todos lados. Cuando el año pasado la compañía encargada de gestionar los derechos mediáticos del WRC cayó en desgracia, a colación de la encarcelación de Vladimir Antonov, Red Bull propuso gestionar ella los derechos.

Red Bull Media House, la filial dedicada a crear y gestionar eventos deportivos, se postulaba como una opción alternativa a la oferta de EuroSport. Increíblemente, la bebida energética ganó de calle la pugna ante la FIA, y a partir de este 2013 gestionará los derechos del campeonato de la mano de Sportsman Media, compañía germana.

Mateschitz justificaba la inversión en este proyecto este fin de semana pasado ante "el enorme potencial" del Mundial de Rallyes. A ojos de Dietrich, que de marketing sabe un rato, lo que le hace falta al campeonato es centrarse en las figuras de los pilotos, contar lo que son hombres corriendo carreras, en lugar de hablar de marcas, tecnología, o la intención de recuperar los rallyes largos de "resistencia", apoyados por Jean Todt, presidente de la FIA y ex-copiloto de rallyes.

Y es que a los aficionados más puros de la vieja escuela les gustaría ver el retorno de las carreras que estaban basadas tanto en la velocidad como en la gestión del riesgo y la resistencia. Queremos más marcas luchando por el campeonato. Pero Mateschitz sabe exactamente cómo vender deporte a masas. Eso se consigue con "personajes" que sirvan de polo de atracción.

Y es que si te fijas en cualquiera de las estrategias comerciales de Red Bull, verás que por encima de lo deportivo, apuestan siempre por las figuras personales (de Felix Baumgartner a Josef Ajram, salvando distancias). Sólo en cosas concretas, como la F1, el equipo o el deporte parecen por encima de las personalidades, en parte porque Sebastien Vettel no tiene el carisma que puede tener Baumgartner, por ejemplo.

La cuestión es, ¿funcionará esta visión de los rallyes de Red Bull, con el espectáculo por encima de la técnica?