Cuando la globalización se cargó la identidad de las marcas

por Guillermo Alfonsin de 26 de Aug del 2012

El NSU Ro80 es una buena muestra de la idea de "pensar de manera diferente" (y fallar comercialmente)

Hay cosas que, como aficionado al mundo del automóvil pasional, me gustaría que fueran distintas. Pero en el fondo de una mente analítica sé que es imposible, y que por más que el mundo cambie, la realidad económica, la realidad del comercio libre, impone que no puedan funcionar.

Treinta años atrás, cuarenta, incluso, la identidad del mundo del automóvil era muy distinta. Cada marca gozaba de una independencia superior, y como había selectos grupos de ingenieros en cada una de ellas, identificados con el nombre de la marca, su tradición y su manera de hacer productos, podías encontrarte coches realmente distintos entre sí.

La variedad entre coches de una marca y de otra marca era mayor en soluciones técnicas. Podías ver cómo una marca como Alfa Romeo lanzaba un 75 con caja de cambios transaxle o un modelo con motor bóxer. Podías disfrutar de un BMW puro, o de un Renault innovador, con soluciones técnicas únicas, como las barras de torsión del Renault 5, por decir algo.

Había más marcas, Rover todavía existía y hacía productos competitivos a nivel comercial. Ford tenía su propio equipo europeo trabajando para crear coches adaptados a los paladares del viejo continente...

Pero todo eso se acabó.

Saab 9000, Lancia Thema, Fiat Croma, Alfa 164, cuatro maneras de vender el mismo chasis

Un buen día arrancó una manera distinta de ver el mercado del automóvil: el coche como producto de consumo, y el coche fabricado bajo economías de escala. Compartir plataformas pasó de ser una idea de economistas a ser una realidad en muy poco tiempo.

Las marcas comenzaron a asociarse primero para desarrollar motores de manera conjunta (¿te suena el PRV V6 de Peugeot, Renault y Volvo?), plataformas (Saab 9000, Alfa 164, Thema, Croma), y comenzaron a aparecer los primeros casos de adquisiciones y compras de marcas pequeñas por otras más grandes.

Esto no sucedió porque sí. Fiat se quedó con Alfa y Lancia porque estas estaban en graves problemas. La primera estuvo muy cerca de caer en manos de Ford, de hecho, pero el gobierno italiano prefirió que "todo quedara en casa". Honda tonteó con Rover durante años. La británica vendía productos remarcados, de hecho, pero acabó en manos de BMW. Esta acabó mal vendiéndola, y todos sabemos cómo acabó aquello de mal...

Volkswagen fue creciendo poco a poco. Interiorizó y convirtió en marca a Audi (y eso que en un buen principio no querían, pretendiendo emplear la fábrica de los de Ingolstadt sólo para poder fabricar más Beetles), compró SEAT, Skoda, y un montón de marcas pequeñas más. Peugeot se quedó con Talbot-Simca y Citroën en cuestión de pocos años.

Nos gusta cómo iba el Saxo VTS. Pero ¿cuánto tiene de ADN de la Citroën innovadora?

Y luego ¿qué? Sobre el papel, el cliente es el gran beneficiado. Y seamos sinceros, es verdad. Tenemos coches más tecnológicos, más seguros, más económicos, de lo que podríamos haber tenido si no existieran las plataformas comunes y las economías de escala.

A fin de cuentas estas han permitido amortizar desarrollos y tecnologías que de otra manera no se habrían podido amortizar ni justificar. Porque SEAT no habría podido, por ejemplo, hacer su propia gama de motores de inyección directa, o su caja de doble embrague, y necesitaba de un socio.

El problema es que el asunto se nos ha ido de las manos. La competitividad de los grupos está ocasionando que para ser rentable y sobrevivir en esta guerra, cada fabricante tenga que amortizar sus desarrollos en más y más unidades. Con plataformas pensadas con amortizaciones sobre 2 millones de unidades, puedes imaginarte lo que esto supone a la hora de afrontar crear un coche competitivo si no tienes ese volumen de mercado asegurado.

El motor PRV V6 es otra de las muestras de colaboración entre marcas, con resultado conflictivo

¿Cómo afecta esto al cliente? Hemos conseguido mejores coches como medios de transporte, y como electrodomésticos para ir de A a B, sí, pero hemos sacrificado la variedad de soluciones técnicas, la imaginación de los ingenieros, los riesgos de las marcas por diferenciarse con aspectos tangibles, la identidad, a fin de cuentas. Porque ahora la identidad de marca que se nos vende es un intangible, basado en anuncios y comunicación, basado en la precisión con la que ajustan las piezas, y no la tecnología innovadora implicada.

En cierto modo somos culpables de ello. Nosotros, como consumidores, pedimos siempre productos fiables, económicos... y el mercado es duro con el que arriesga, porque pone dudas sobre la fiabilidad de las ideas.

Y al final nos hemos quedado con ejemplos cuando menos curiosos. Marcas que antiguamente eran "lo más de lo más en innovación" (Lancia, por ejemplo), ahora no tienen un producto con identidad o innovación alguna. Otras, como Alfa, donde siempre se habló de motores propios y chasis únicos, se ve ahora abocada a emplear mecánicas de un grupo enorme, y plataformas comunes.

A otras marcas, este cambio de la manera de hacer las cosas les ha ido mucho mejor. Es el caso de Volkswagen, que de ser un mero fabricante de escarabajos ha pasado a ser un monstruo industrial.

Ya no hay lugar para que alguien, desde el taller de su casa, con cuatro euros sueltos, pueda intentar revolucionar este mercado automovilístico, donde toda cifra que se mueve tiene seis o siete dígitos. Sólo casos como el de Mazda parecían demostrar que alguien podía hacer las cosas "a su manera", con su identidad y su tecnología propias. Pero poco les va a durar a los de Hiroshima el sueño. Salieron del paraguas de Ford y ahora andan buscando socios desesperadamente, porque con 1,3 millones de coches vendidos al año parece complicado poder resistir la tormenta.

Queda también BMW y queda Daimler, ambas pequeñas en relación a sus rivales. La primera falló con Rover pero se quedó MINI. La segunda casi destruye Chrysler. Pero como han sabido hacer economías de escala dentro de sus respectivas compañías, y mantener un precio de producto elevado, con alta carga de beneficio, parece que logran sobrevivir.

Quizás sean ideas como la de Tesla, de Elon Musk, la única esperanza para poder volver a ver marcas con una alta carga tecnológica y de personalidad. Pero por lo demás, el ansia del consumidor, el mercado, las ganas de hacer dinero, se han cargado la parte más bonita de este negocio, esa que te permitía saber en qué coche te montabas con los ojos cerrados.

Tal vez, el golpe más duro que he vivido en lo personal fue ver cómo Alfa Romeo perdía el V6 Busso en favor de algo compartido con GM, que nada tenía que ver por tacto o sonido con el motor Alfa original. Marchionne promete que esto va a cambiar, pero al margen de la propia marca italiana, esto es una simple muestra de cómo hemos cambiado.

Una lástima, pero así son los negocios, y así funciona la globalización. Ya no se venden coches, se vende macroeconomía de cifras millonarias.

Tags: crisis, globalizacion, opinion

Reader Comments (Page 1 of 2)

Germán 1:27PM (8/29/2012)

Magnifico artículo!
Honda sobrevive. Perdida sí, pero sobrevive. Sin alianzas, sin TypeR, sin rumbo claro, con su tecnología IMA superada por la de Toyota, y también renunciando a comercializar por ejemplo un Civic Híbrido en Europa, territorio dieselizado, donde ahora quiere lanzar su MINI-IDTEC o un SUV más pequeño que el CR-V. Llegan tarde, como siempre, pero se mantienen porque en USA son el cuarto vendedor y porque tambien venden motos (como locos) y cortacéspedes, pero SOLOS....

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